Διαφήμιση

Τί είναι Διαφήμιση;

Διαφήμιση είναι η προσπάθεια να ενημερώσουμε το αγοραστικό μας κοινό για ένα προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρουμε.

Ποιός είναι ο στόχος της Διαφήμισης;

Θα συναντήσετε στα πιο πολλά σχετικά κείμενα ότι: "Στόχος της Διαφήμισης είναι να πουλήσει το προϊόν". Αυτό που δεν λέγεται, είναι ότι για να πουληθεί τελικά το προϊόν, θα πρέπει ο αγοραστής να ενθουσιαστεί με τον ίδιο τρόπο που έχουμε ενθουσιαστεί κι εμείς που το παράγουμε. Με αυτήν την αιτιολόγηση εγώ θα έλεγα λοιπόν ότι: "Στόχος της Διαφήμισης είναι να μεταλαμπαδεύσει τη φλόγα του ενθουσιασμού μας για ένα προϊόν ή υπηρεσία μας στον αγοραστή".

Ποιά είναι τα μέσα που χρησιμοποιεί η Διαφήμιση;

Η Διαφήμιση χρησιμοποιεί ως μέσα: α) το λογότυπο β) το σήμα γ) τη συμπεριφορά του προσωπικού δ) τη διακόσμηση και εργονομία του χώρου της έδρας ε) τη συσκευασία του προϊόντος στ) το εταιρικό προφίλ δ) το φυλλάδιο ε) τον κατάλογο στ) τα δώρα ζ) τα μέσα μαζικής μεταφοράς η) την ανάρτηση αφισών μεγάλων διαστάσεων σε εξωτερικούς χώρους όπου αυτό επιτρέπεται από το νόμο θ) τα μέσα ενημέρωσης όπως το internet, τα κλαδικά περιοδικά έντυπα, τα ευρύτερης πληροφόρησης περιοδικά έντυπα, τις εφημερίδες, το ραδιόφωνο, την τηλεόραση ι) την προώθηση προϊόντων στους εμπορικούς χώρους ή στις κλαδικές εκθέσεις [κατά τη γνώμη μου, γιατί για άλλους δεν είναι μέρος της Διαφήμισης αυτό αλλά των Πωλήσεων] ια) τις υπαίθριες θεατρικές δράσεις. Να λάβουμε όμως υπόψη μας ότι τα διαθέσιμα μέσα που χρησιμοποιεί η Διαφήμιση εμπλουτίζονται από νέες επινοήσεις που συχνά συνδυάζονται ή ακολουθούν πλήρως τα τεχνολογικά επιτεύγματα.

Παράδειγμα

Για να γίνουν πιο κατανοητά τα παραπάνω θα μπούμε στη διαδικασία της αφήγησης μιας φανταστικής ιστορίας που θα χωρίσουμε σε 6 τμήματα.

1. Από την αρχή

Ένας καλός άνθρωπος, σε μια κρίσιμη καμπή της ζωής του, αποφασίζει να ιδρύσει μια επιχείρηση. Τότε αναρωτιέται "από πού πρέπει να ξεκινήσω ;". Εδώ θέλω να εξηγήσω για να μην παρεξηγηθώ από όσους μπορεί να έχουν διαφορετική άποψη, ότι δεν διεκδικώ κάποια αυθεντία ούτε θέλω να εκφράσω κάποια απολυτότητα. Ο δικτυακός τόπος που επισκεφθήκατε βρίσκεται εδώ για να δώσει τη δική μου απάντηση σε αυτό το βασανιστικό ερώτημα. Τώρα από τη μεριά σας θα ήθελα να παρακαλέσω λίγη υπομονή, για να την διαβάσετε... Ο παραπάνω άνθρωπος λοιπόν, θα πρέπει να στρέψει αρχικά το βλέμμα του προς τον εσωτερικό του κόσμο. Όπως και να έχει το πράγμα αναμφίβολα έχει την ανάγκη να εξηγήσει στον εαυτό του, πώς πήρε αυτήν την απόφαση. Μέσα του, σημαντικά κομμάτια του εαυτού του, τα βλέπει ασύνδετα μεταξύ τους κι αναρωτιέται πραγματικά τί από όλα αυτά, θα έπρεπε να μπει πρώτο ως ακρογωνιαίος λίθος, της νέας του αυτής προσπάθειας; Όλα είναι μη εξαιρετέα δομικά στοιχεία της προσωπικότητάς του που με τόσο κόπο κατόρθωσε να οικοδομήσει. Μα τώρα, πάνω στην προσπάθεια να τα βάλει σε μια σειρά, αυτά τον μπερδεύουν. Είναι σα γεωμετρικά σχήματα που ενώ μένουν ίδια ωστόσο γυρνούν γύρω-γύρω και μοιάζουν διαφορετικά κάθε τόσο. Σε μια στιγμή που βαρέθηκε να σκοτίζει το μυαλό του λέει:"- Δεν ξέρω αν μπορώ να τα βάλω σε μια σειρά όλα αυτά αλλά ένα ξέρω, είμαι ενθουσιασμένος με αυτήν την ιδέα μου!" - Τότε ξάφνου συνειδητοποιεί κάτι κι ανοίγει τα μάτια. "Αυτό είναι..." λέει ξανά. Η στιγμή αυτή είναι πολύ σημαντική γι'αυτόν και του μοιάζει ειλικρινά σα να έκανε μια σημαντική ανακάλυψη. Μόλις ανακάλυψε ότι "ο ενθουσιασμός" του τον παρακίνησε κι αυτός συνεχίζει να τον παρακινεί και να τον οδηγεί στο να επιχειρεί.

2. Η ανακάλυψη

Ο καλός αυτός άνθρωπος λοιπόν, ανακαλύπτει σε μια πολύ φωτεινή στιγμή για τον ίδιο, ότι ο "ενθουσιασμός" του είναι αυτό που τον καλεί να κάνει το μεγάλο τόλμημα. Έχει συνεπώς εξηγήσει στον εαυτό του κάτι σημαντικό. Φαντάσου, λέει μετά ο ίδιος, να μπορέσω να μεταδώσω τον ενθουσιασμό μου και στους άλλους. Ποιούς "άλλους" ; Μα φυσικά εννοεί κατά λογική προτεραιότητα στους συνεργάτες του κι έπειτα στους πελάτες του. Ναι, υπέροχα! Θα μεταδώσει τον ενθουσιασμό του κι οι πελάτες θα ενθουσιαστούν κι αυτοί και θα σπεύσουν να αγοράσουν ότι τους πουλάει ... οι τελευταίοι μάλιστα όχι μόνο θα αγοράσουν αλλά θα νοιώθουν κι ευγνωμοσύνη και θα 'ναι ευτυχισμένοι που αγόρασαν το προϊόν ενώ παράλληλα το ίδιο ρεύμα ευτυχίας θα διαπερνά και τους συνεργάτες και τον ίδιο. Ευτυχισμένοι λοιπόν όλοι, ευτυχισμένος κι ο ίδιος και πιο ευκατάστατος. Αχ ωραία! Πολύ ωραία ... το ευχαριστήθηκα ... θα πει. -"Πότε ξεκινάμε να τους μεταδίδουμε τον ενθουσιασμό μου;" - θα πει αμέσως μετά. Μα αγαπητέ μου άνθρωπε, για να μεταδώσεις τον ενθουσιασμό σου θα πρέπει πρώτα να μεταδώσεις εκείνα τα κομμάτια (συναισθήματα, τάσεις, έξεις) που τον προκαλούν. Θυμάστε που προηγουμένως μιλήσαμε για τα κομμάτια του εσωτερικού του κόσμου; Εκείνα τα σκόρπια, τα ασύνδετα; Αυτά είναι πολύ πονηρά. Όλη την ημέρα, καθώς εκείνος ο καλός άνθρωπος κάνει τις ασχολίες της καθημερινής του ρουτίνας, αυτά είναι μια χαρά ενωμένα και του δίνουν την δυνατότητα να έχει θάρρος, να ισορροπεί τις ψυχικές του δυνάμεις, να χαίρεται, να προσπαθεί, να εμπνέεται ... και ξάφνου, μόλις ο καημένος πάει να τα κοιτάξει κατάματα για να καταλάβει τί είναι το καθένα και πώς τα καταφέρνουν να τον κάνουν να εμπνέεται και μάλιστα να ενθουσιάζεται γι' αυτήν την καταπληκτική του την ιδέα, τότε εκείνα τα άτιμα ... σπάνε σε πολλά μέρη, γίνονται ακανόνιστα, πολύχρωμα και ... ασύνδετα.

3. Η συνειδητοποίηση

Ο κύριος που περιγράφει η ιστορία που διηγούμαστε έχει ως τώρα αντιληφθεί ότι ο "ενθουσιασμός" του, παράγει ένα είδος ενέργειας που δεν εξαντλείται όπως για παράδειγμα εξαντλούνται τα καύσιμα στο αυτοκίνητο, η τροφή στον οργανισμό μας κλπ. ενώ αυτό το φαινόμενο είχε ήδη ξεκινήσει να συμβαίνει εδώ και λίγες ημέρες. Ακόμη δηλαδή πριν καταλήξει στην απόφασή του να ανοίξει επιχείρηση. Το εξηγεί ο ίδιος στην λογική του αυτό και νοιώθει θριαμβευτής που ανακάλυψε την δύναμη του ενθουσιασμού, διότι αν καταφέρει, λέει, να ενθουσιάσει κι άλλους ανθρώπους η επιτυχία του είναι σίγουρη. Φτάνει τώρα μόνο να καταλάβει τον μηχανισμό που προκαλεί τον ενθουσιασμό και να τον βάλει μπροστά να δουλέψει στους "άλλους" και τότε ... ναι, τα είπαμε αυτά. Ο καλός μας άνθρωπος στη συνέχεια συνειδητοποιεί ότι τις προηγούμενες ημέρες η σκέψη του με όχημα την φαντασία, η οποία λειτουργεί κάποιες φορές σαν κινηματογράφος, είχε παίξει μια ταινία ντοκιμαντέρ, στη σκοτεινή αίθουσα του μυαλού του. Αυτό είχε γίνει εκείνες τις ημέρες πριν την απόφαση. Η ταινία αυτή είχε "επιχειρήματα" τα οποία δεν αντλούσε μόνον από την καθημερινή πραγματικότητα αλλά κι από τάσεις, ορέξεις, συνήθειες και προτιμήσεις, του προσωπικού του χαρακτήρα. Πράγματα δηλαδή που ήταν σκόρπια αλλά η φαντασία του τα συνέδεε αριστοτεχνικά και του τα παρουσίαζε πολύ δελεαστικά. Μέσα από αυτήν την ταινία που παιζόταν στην φαντασία του για πρώτη φορά αντιλαμβανόταν τις ιδιότητες και δυνατότητες του εαυτού του αλλά και του προϊόντος του. Όμως στους άλλους πώς θα μπορούσε να τα εξηγήσει όλα αυτά; Οι "άλλοι" είναι άλλοι και δεν είναι ο εαυτός του. Ανησυχεί λοιπόν κι αναρωτιέται.

4. Λογότυπο και Ταυτοσημία

Θα πρέπει λοιπόν να εξηγήσει στη λογική του, για άλλη μια φορά, κάποια συμπεράσματα από την εσωτερική του παρατήρηση. Τα συμπεράσματα αυτά θα του είναι πολύ χρήσιμα και μαντεύω πως και πάλι θα χαρεί πάρα πολύ, όταν θα τα καταφέρει. Θα καταλάβει τότε ότι οι εσωτερικές του δυνάμεις εξηγούνται κι αν εξηγούνται τότε και περιγράφονται κι αν περιγράφονται τότε θα πρέπει να βρει κάποιον να τις περιγράψει με μια λέξη που να τα περικλείει όλα κι αυτό το όνομα να είναι ή δυνατόν το όνομα της εταιρίας. Βέβαια θα πρέπει αυτό το όνομα κάποιος να το σχεδιάσει γραμμικά και να του δώσει χρώμα και σκιά που πάλι θα περικλείουν όλα εκείνα που έχει μέσα του και τον παρακινούν. Μετά θα πρέπει κάποιος, αυτό το όνομα με το σχέδιο και το χρώμα, να το περιγράψει με ένα σύμβολο που πάλι θα τα περικλείει όλα. Μόλις τελειώσει αυτή η δύσκολη και χρονοβόρα διαδικασία, για πρώτη του φορά, θα δει με τα φυσικά του μάτια κι όχι με τα μάτια της ψυχής και του μυαλού που έβλεπε τόσο καιρό. Θα δει με τα ίδια του τα μάτια που λένε, έξω από τον εαυτό του, αυτά που είχε κρυμμένα μέσα βαθειά στον εαυτό του. Αυτά που ήταν σκόρπια κι ασύνδετα. Αυτά τα ίδια πράγματα που μυστικά ενώνονταν κάθε μέρα και του έδιναν δύναμη και έμπνευση και ενθουσιασμό. Όλα μαζί θα φέγγουν μέσα από το "σήμα - λογότυπο" που θα έχει μπροστά του. Και θα είναι τόσο κατανοητά τόσο δεμένα, τόσο όμορφα, όλα σε ένα, που θα απορήσει με τον εαυτό του και θα πει το περίφημο εκείνο: -"πώς και δεν τα είχα κάνει όλα αυτά νωρίτερα;" Τί γίνεται μετά; Μετά θέλει όλα να είναι "κοστούμι" όπως εκφράζεται ο λαός μας... Οι τοίχοι του μαγαζιού του, τα χαρτιά, τα τιμολόγια, οι κάρτες, οι φάκελοι, τα ρούχα που φορά και φυσικά η ταμπέλα του, ίσως και το αυτοκίνητο της δουλειάς του και ίσως θα ήταν μια πολύ καλή ιδέα να φτιάξει κι ένα κάδρο στο σπίτι με το σήμα - λογότυπο, έτσι ώστε να ενθαρρύνεται ο ίδιος και να εμπνέονται σιγά - σιγά και τα μέλη της οικογένειας ώστε να τον κατανοούν και καλύτερα. Όχι μόνον αυτόν αλλά και τον καθημερινό του αγώνα.

5. Το ένα

Υποσυνείδητα όλη του αυτή η όρεξη, να βλέπει το λογότυπό του παντού, τον ωθεί προς ένα εσωτερικό κέντρο. Ένα κέντρο σαν το κέντρο ενός τροχού. Εκεί όπου τα πάντα γυρίζουν γύρω από έναν άξονα. Καθώς αισθάνεται να ταυτίζεται με το λογότυπο, ταυτόχρονα αισθάνεται να γίνεται αυτός ο ίδιος ένας άξονας. Ένας άξονας με μεγάλη δύναμη βαρύτητας, γύρω από τον οποίο, γυρίζουν τα σώματα των συνεργατών, των φίλων και πελατών του. Ναι, τώρα καταλαβαίνει ... Αυτό το πράγμα του έλειπε κι έπρεπε οπωσδήποτε να γίνει. Ευτυχώς τώρα είχε γίνει! Πέρασαν κι άλλο οι μέρες κι αισθανόταν όλο και πιο χαρούμενος από τότε που είχε γίνει το λογότυπο. Δεν είχε αισθανθεί ξανά έτσι. Το μαγαζί άνοιξε και οι πελάτες, τού έδιναν μεγάλη προσοχή όταν τους μιλούσε. Δεν αποκλείεται - σκέφτηκε - να πρόσεχαν διότι το προϊόν είναι καλό, όμως πάλι δε μπορεί. Όχι, είχε βοηθήσει σημαντικά το λογότυπο. Το λογότυπο, τον είχε κάνει πιο σίγουρο για τον εαυτό του κι αυτό το φως έλαμπε και στα μάτια των πελατών του. Τί ήταν όμως αυτό που έδινε στο λογότυπο και μέσω αυτού και στον ίδιο, μια τέτοια ικανότητα διείσδυσης; Μα φυσικά! Αναφώνησε. Το λογότυπο, το μαγαζί με τα χρώματα που ταιριάζουν με το λογότυπο, η σακούλα που χρησιμοποίησε με το ταιριαστό σχέδιο επάνω της, το χαρτί περιτυλίγματος, τα τιμολόγια, οι φάκελοι προσφορών, τα επαγγελματικά δώρα και το σήμα περισσότερο από όλα που χώρεσε να μπει και στις πιο μικρές επιφάνειες όπως σε κάτι κονκάρδες. Όλα είχαν μια ρευστή, συναισθηματική αλλά συγκεκριμένη ουσία. Όλα ήταν "ένα"... και το ένα, τρυπάει όπως το δόρυ, το σπαθί ή το βέλος. Ήταν έτοιμος να πολεμήσει με τη σιγουριά του καλού όπλου που πλέον διέθετε. Θα έφτιαχνε τώρα ένα φυλλάδιο και μετά έναν πολυσέλιδο κατάλογο ή μήπως πρώτα να έφτιαχνε ένα δικτυακό τόπο ώστε να τον αναφέρει στα έντυπα της εταιρίας του; Εκεί λίγο μπερδεύτηκε ... δεν θα έπρεπε βλέπετε με τίποτα να χαθεί αυτό το ένα και η διείσδυση ... χα ... χα , χαθήκαμε διαφορετικά!

6. Η ανάγνωση αυτού του "Θεατρικού Έργου" που λέγεται Διαφήμιση

Δεν θα τον αφήσουμε άλλο μόνο του τον άνθρωπό μας να αποφασίζει αλλά και να διστάζει. Χρειάζεται τη βοήθειά μας! Μετά το σήμα - λογότυπο, αμέσως κατοχυρώνουμε το domain name με το όνομα της εταιρίας. Παράδειγμα www.acceptance.gr - Το όνομα της εταιρίας φυσικά είναι "acceptance" και το λογότυπο είναι ένα σχέδιο με αυτή τη λέξη. Εφόσον γίνει η ταμπέλα του μαγαζιού και η σχετική με το λογότυπο διακόσμηση αλλά προσεχθεί και η εργονομία του χώρου που υποβοηθά στην εξυπηρέτηση. Εφόσον ετοιμαστεί η έκθεση και οργανωθεί η αποθήκη. Αφού προσλάβουμε το προσωπικό μας και τους εξηγήσουμε κάποιους κανόνες συμπεριφοράς που απορρέουν από το λογότυπο και αυτοί μιας και το λογότυπό μας φτιάχτηκε να περικλείει έναν συγκεκριμένο χαρακτήρα, που λέγεται "τοποθέτησή μας στην αγορά" τότε προχωρούμε στο σχεδιασμό δικτυακού τόπου που περιγράφει προϊόντα και υπηρεσίες με τον τρόπο πάντα που αποπνέει πιο άλλο; φυσικά "το λογότυπο" ή "η τοποθέτησή μας" επειδή για κάποιους μπορεί να είναι δυσνόητο πως ένα λογότυπο μπορεί να περιγράφει και να εξιστορεί από μόνο του. Όπως οι ηθοποιοί στο θέατρο πρέπει να ανέβουν στη σκηνή με κάποια σειρά αλλά θα εκφωνήσουν διαφορετικό διάλογο ο καθένας, έτσι και ο στολισμός του καταστήματος ή της υπηρεσίας, παρότι άψυχος, αυτός θα ολοκληρώσει την παρουσίαση της εταιρίας του καλού μας ανθρώπου στην αγορά αλλά και την παρουσίαση των οραμάτων και των στόχων της. Αυτό θα το κάνει χρησιμοποιώντας το λογότυπο μόνο ή το σήμα μόνο ή και με κάποια επιλεγμένα σχέδια και χρώματα ή επιλεγμένες εικόνες και μηνύματα. Η κατανόηση αυτών των οραμάτων από τη μερίδα του αγοραστικού κοινού που έχει παρόμοιες με τον επιχειρηματία τάσεις κι ενδιαφέροντα θα προκαλέσει ένα μίγμα εντυπώσεων το οποίο με τη σειρά του θα εκραγεί σε ένα ενθουσιασμό όταν παρουσιαστεί μια συγκεκριμένη "αφορμή". Αυτήν την αφορμή μπορούμε να την περιμένουμε να έρθει στη ζωή των πελατών μας είτε ως φυσικό επακόλουθο του χαρακτήρα και των συνηθειών τους είτε μπορούμε να καταβάλουμε μια προσπάθεια να επισπεύσουμε την άφιξή της τεχνητά με κάποια επικοινωνιακή μεθόδευση. Πάντως η κατάληξη του ενθουσιασμού τους, εκείνου του ενθουσιασμού που θα έχει την απόχρωση του δικού μας ενθουσιασμού, θα είναι η αγορά του προϊόντος μας (αντικείμενο ή υπηρεσία). Αν μετά την αγορά αυτή μείνουν ικανοποιημένοι, αυτό θα τους κάνει να χαρούν και θα κτίσει την αμοιβαία φιλία εταιρίας - πελατών. Η ανάγνωση του "Θεατρικού Έργου" που ξεκινά από τον ενθουσιασμό του επιχειρηματία και καταλήγει στον ενθουσιασμό των πελατών, θα πρέπει να γίνεται κατανοητή, όχι από όλους υποχρεωτικά αλλά σίγουρα από εκείνους που μας ταιριάζει να έχουμε για πελάτες.

Κι εδώ ολοκληρώνεται το παράδειγμά μας, που σκοπό του είχε την εξοικείωσή σας, αν δεν προϋπήρχε, με την Διαφήμιση.